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談到“策略”二字，我一貫是比較緊張和謹(jǐn)慎的。一是因?yàn)椤安呗浴钡牡匚缓妥饔米屛揖o張，二是由于對(duì)“策略”的概念和含義的不確定讓我謹(jǐn)慎。只是在過(guò)去的工作和經(jīng)歷中耳濡目染的次數(shù)多了，所以，膽子也大了些，臉皮也厚了些，敢于穿著短褲站在數(shù)九天讓過(guò)路人“觀賞”。
策略對(duì)于廣告從業(yè)人員的感觸是不同的。對(duì)于一個(gè)策略的制定人員，策略應(yīng)該就是他們的制勝法寶，是他們打動(dòng)客戶(hù)、迎合客戶(hù)、說(shuō)服客戶(hù)的關(guān)鍵所在；而對(duì)于一個(gè)策略的執(zhí)行人員，策略可能就是他們的創(chuàng)想指南針，換句話(huà)說(shuō)，策略對(duì)否，直接決定這幫子人員用辛苦換來(lái)的成果是“金子”還是“糞土”。不要看我們自己經(jīng)常說(shuō)我們是廣告
專(zhuān)家，客戶(hù)應(yīng)該老老實(shí)實(shí)的聽(tīng)從我們的營(yíng)銷(xiāo)傳播安排，實(shí)際上，無(wú)論再?gòu)?qiáng)勢(shì)的廣告公司，最終做的東西能否執(zhí)行，還是客戶(hù)說(shuō)了算的！問(wèn)題的關(guān)鍵在于，廣告公司的說(shuō)服能力是否力透紙背，創(chuàng)新能力是否恰到好處。而這其中最重要的點(diǎn)就在于“策略”了！ 我想我不是那種可以叢談天下的人，所以在設(shè)定這個(gè)題目的時(shí)候，僅僅是想把廣告公司在執(zhí)行廣告活動(dòng)過(guò)程中需要重視的策略問(wèn)題提出來(lái)，或者可以更具象化為創(chuàng)新策略的探討�，F(xiàn)代廣告行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展如同網(wǎng)絡(luò)行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r一樣，沒(méi)有太多的歷史。因?yàn)閲?guó)外現(xiàn)代廣告的發(fā)展可以追溯到19世紀(jì)末，而且隨之而來(lái)瘋狂的誕生了諸多廣告界的大大大師級(jí)人物，當(dāng)然了，這與其經(jīng)濟(jì)形態(tài)有著直接的關(guān)聯(lián)。我國(guó)的廣告行業(yè)真正被重視起來(lái)，應(yīng)該從20世紀(jì)七八十年代，與鄧?yán)蠣斪拥母母镩_(kāi)放有著密切的關(guān)聯(lián)，而隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的突飛猛進(jìn)，廣告行業(yè)如同雨后春筍一般，遍地開(kāi)花了。截至目前，全中國(guó)具體有多少家廣告公司，我不太清楚，但數(shù)量之多，我們每一個(gè)人還是很有感觸的，在我們周?chē)鞣N類(lèi)型的廣告公司隨處可見(jiàn)。什么東西發(fā)展的快了，都會(huì)存在一定程度的知識(shí)更新過(guò)緩、人才斷層突顯等問(wèn)題，廣告行業(yè)尤其如此，好在中國(guó)的客戶(hù)也不是多么明白廣告公司這種新鮮玩意，大家就這樣倒也相安無(wú)事的存活、并發(fā)展著。但客戶(hù)不明白并不代表廣告就可以隨意而為，相反，凡是具有職業(yè)道德的廣告人或者廣告公司都會(huì)以不斷提高自己的服務(wù)來(lái)維護(hù)本行業(yè)的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展前景。
現(xiàn)實(shí)是，很多快速發(fā)展起來(lái)的公司和個(gè)人已經(jīng)面臨缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的境地。策略的制定和執(zhí)行難免就處于一種空洞邊緣地，被無(wú)數(shù)充滿(mǎn)欲望、華而不實(shí)的推廣形式而覆蓋。一個(gè)個(gè)沒(méi)有策略的廣告，就如同無(wú)頭蒼蠅一樣，到處亂撞，很難找到找到準(zhǔn)確的方向，廣告形式被不斷更改，設(shè)計(jì)風(fēng)格被反復(fù)調(diào)整，傳播文案被多次修改，下一個(gè)廣告?zhèn)鞑ブ懈菊也坏缴弦粋�(gè)廣告活動(dòng)的任何影子，根本就是兩條完全不同的廣告活動(dòng)，這對(duì)于廣告創(chuàng)作人員來(lái)說(shuō)是一種艱辛的心靈摧殘和心智創(chuàng)傷，外加無(wú)休止的熬夜加班和黑色眼圈，而對(duì)于我們的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是在糟蹋他們的血汗錢(qián)，我想還沒(méi)有那個(gè)客戶(hù)愿意白白拿出占有營(yíng)業(yè)額的5%~10%來(lái)開(kāi)玩笑。縱然是有像秦池之類(lèi)的客戶(hù)，但那樣的結(jié)果也是令人不堪回首的。
在廣告中，策略是生命，創(chuàng)意是靈魂！沒(méi)有生命，靈魂焉能存之？其實(shí)，關(guān)于策略的經(jīng)典案例也是數(shù)不勝數(shù)。在具體廣告執(zhí)行過(guò)程中，策略有兩種途徑來(lái)制定。一種是客戶(hù)在研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，已經(jīng)明確了該產(chǎn)品的使命和特色，或者就完全是根據(jù)市場(chǎng)的特定需要研發(fā)的，這個(gè)時(shí)候，該產(chǎn)品的廣告策略就會(huì)很容易確定，甚至優(yōu)秀的客戶(hù)會(huì)直接給我們一個(gè)明確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�；另外一種，就是需要廣告公司來(lái)協(xié)助客戶(hù)制定一個(gè)適合該產(chǎn)品的廣告策略了，這很大程度上說(shuō)是廣告公司存貨的價(jià)值所在，通過(guò)運(yùn)用各種不同的營(yíng)銷(xiāo)理論和工具，分析行業(yè)信息，了解產(chǎn)品特征，制定出能夠“形成巨大銷(xiāo)售力”的廣告策略。現(xiàn)實(shí)中，有些廣告巨擘們認(rèn)為一些營(yíng)銷(xiāo)理論是狗屎，不屑一顧，不排除其中更為牛逼的人，但我想大多數(shù)依然是那些固步自封、夜郎自大的兄弟們。關(guān)于廣告策略的經(jīng)典案例，我不多說(shuō)了，隨便在網(wǎng)上一百度，啥都有了。
廣告無(wú)虛招，招招要制敵，這是廣告的理想之道，但“被打水漂的另一半廣告費(fèi)”在哪里？誰(shuí)都不知道，只能盡量的縮小化，源頭在策略！
廣告缺少策略——如同無(wú)頭蒼蠅，行之不遠(yuǎn)，為之無(wú)效。
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